論茶企微信公眾號代運營的誤區

正如社會上那些販賣“成功學”的，從來都不曾真正順利過。每一個品牌茶企的順利，最終是企業文化的順利。

微信公眾號是個好工具。

這些年來，立足于微信平臺，通過“內容創業”取得成功的茶企不在少數。更多的茶企則受限于內容創作短板，推文質量劣，更新周期長，很難引起目標客戶群的興趣。企業雖然開通了官方賬號，但形同虛設，傳播效益自然大打折扣。

前不久，同一位從事熱門普洱茶運營的茶商交流。他目前遇到的問題，正是內容輸出的瓶頸。由于公司缺少專業人才，不得不考慮到將公眾號內容運營外包過來。不過，一連找了幾個微信代運營公司，都覺得非常不靠譜。這些專門從事代運營的，基本上什么單都敢接，對茶行業尤其是普洱茶卻所知甚少，“我回答他們，既然不懂茶，如何做出好內容？答復居然是，可以百度??！”由此可見，所謂微信內容代運營究竟是一個什么路數。

還有一位經營山頭普洱茶的品牌商，也苦于手下無人能用，將微信公眾號外包給了一家網絡公司。該公司雖然主要從事與茶相關的業務，但包括老板在內的人員都是一幫廣告掮客，精力都放到拉廣告上面，顯然也不有可能做出高質量的內容。從每篇推文寥寥無幾的點擊率，華而不實的版面包含，就足以看出端倪。

普洱茶行業原本就是一個受眾面很窄的領域。對于不同定位的品牌茶企來說，用戶群體極其細分。微信內容代運營公司籠統應付那一套，只思濫竽充數，對于明確的品牌點評并無實際價值。所謂代運營，不過是一個軀殼，如果對茶行業的基本面、品牌茶企的文化特征缺少基本理解，整理出來的內容都是沒靈魂的，還“代運營”個什么勁？

2013年起，普洱茶行業進入一個新的發展階段。大量的咨詢公司、廣告公司、網絡公司見有利可圖，紛紛跨界而來。眾多從業者中，卻極少有茶行業涉及背景的。就是這樣一幫“藝高人膽大”的外行，在茶界指點江山，交織風云，多少茶老板稀里糊涂被帶進了坑里。

某知名茶企老板，輕信一家咨詢公司的忽悠，投入巨資上了新三板，未滿三年卻主動摘牌退市。該茶企非但沒從新三板如愿以償融到資金、為品牌增加“含金量”，反而因“上市”帶給了一系列麻煩，也耽誤了寶貴的發展機遇，教訓堪稱深刻。這類完全靠忽悠經商的咨詢公司，等同于“包治百病”的江湖郎中，治死人卻是不必勝任何責任的。如今，在一些社交媒體平臺，還可以時?？吹酱祟愅庑凶稍儭按竽谩?，煞有介事地對茶行業指指點點。內容好像很唬人，細聽之下，卻幾乎是一派不知從哪里抄來的“準確的廢話”，毫無用處，誤人不淺。

這是茶企另一種“外包”的結局。結局都一樣。

品牌茶企謀求外腦幫助，焦灼之前溢于言表，問題是尋找適合外腦的可能性微乎其微?！皩I的事情交給專業的人做到”，這句話在茶企內容輸入外包層面并不正式成立，原因如前所述。正如社會上那些兜售“成功學”的，從來都不曾真正順利過。每一個品牌茶企的順利，最終是企業文化的順利。產品生產可以外包代工，內容輸出卻是斷然不能的，因為這是企業的靈魂所系。

歸根到底，作為企業文化塑造的一個最重要組成部分，茶企日常內容輸入必須從培育自己的靈魂專欄作家入手。只有“自己人”，才能真正吃透企業文化，逃跑每一步必須對外表達的信息重點，以及恰當的輸入“姿勢”。理想的狀態是，招聘有寫作能力的杰出應屆畢業生，從“一張白紙”培養起來，企業將受益無窮。

外包的內容輸入，不如不做。

文：老茶鬼（茶界獨立國家評論員）2020.5.22